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换帅博弈 起亚汽车在华谋变

时代周报 倪佳 2015-08-25 09:29:38

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屋漏偏逢连夜雨。

震惊世界的天津港爆炸事件中波及多家汽车厂商,其中现代起亚汽车集团共有超过4000辆进口车型被爆炸和大火损毁,是截至目前损失数量最大的汽车厂商。

对于今年在华表现不尽如人意的现代起亚汽车来说,这无疑是雪上加霜。

今年以来,汽车厂商纷纷调低了预计销售目标,但是要全部实现的可能性依然很低。在这样的背景下,官方降价成为了提振销量最直接的途径。现代汽车率先 开始了在国内的官降行动,起亚汽车也随即跟上。有业内分析指出,如果现代和起亚能在9、10月抓住机会推出新途胜和新K5,就有可能将之前跌落至7%的市 场份额重新提高到两位数。

实际上,现代起亚在中国市场已经步入了品牌打造的阶段,如今被迫进行价格战,其走向高端的步伐或许又要再一次延迟。

在官降实际效果尚未显现之际,现代起亚集团亦宣布旗下中国事业区域人员的调整。其中8月20日起,现代起亚汽车集团副社长、企划本部本部长金坚将接替苏南永,正式出任东风悦达起亚总经理,苏南永则返回起亚汽车集团任职。

韩国车企快速调整的反应并未得到业内的认可。汽车市场分析师吴硕成对时代周报记者表示,官价和换帅不是解决销量增长的唯一手段,起亚汽车还需要从自身深层次找寻销量下滑的原因。

前7月完成率不及五成

据韩联社报道,今年7月份韩国五大车企全球整体销量在经历6月份短暂回暖后再次出现下滑,同比下跌5%。其中起亚汽车上个月全球销量为234527 辆,同比跌幅为10.7%。根据第三方统计数据显示,起亚品牌在华1-7月份的销量为33.32万辆,与去年同期的35.57万辆相比,下滑6.35%。 在国内乘用车企业销量排行中,起亚跌出前十,仅排名第11。这对于去年整体销量位居国内汽车品牌销量第8位的起亚汽车而言已是不小的打击。

按照原先的规划,今年起亚在中国将完成75万辆的销售目标,但前7个月的完成率却不到50%。8月7日,东风悦达起亚官方宣布,对旗下主力SUV产品——狮跑的官方指导价下调5万元人民币,智跑下调2万元。此举引起业内一片哗然,对于今年汽车市场看空的气氛越发浓重。

吴硕成对时代周报记者表示,起亚官降是不得已而为之的举措,今年以来一线合资品牌和自主品牌均纷纷宣布官降,目前车市的风向已经转变,国内车市的价 格体系自然需要重铸,但保住市场份额是企业生产发展的基础。在这样的市场行情之下,为了确保销量不脱节,东风悦达起亚宣布旗下两款SUV车型的官降,虽说 有跟风的迹象,但也是明智之举。

高层人事换防

就在东风悦达起亚宣布官降的十余天后,现代起亚集团宣布了针对中国合资公司的人事调整。其中,此前担任现代起亚汽车集团副社长、企划本部部长的金坚接替任职4年多的东风悦达起亚总经理苏南永。

自2002年成立合资公司至今,东风悦达起亚在13年的时间里共经历过7位总经理,其中刚刚离任的苏南永在位时间最长,表现也最为出色。2007 年,苏南永开始担任东风悦达起亚销售本部部长,2008年销量即实现14.1万辆,2009年销量突破24万辆,同比增长70%,增幅稳居合资品牌榜首。 到2010年,东风悦达起亚销量继续高速增长,成功跻身主流合资汽车行列。由于苏南永在销售本部部长位置上的出色表现,自2011年1月1日起正式担任东 风悦达起亚总经理一职。他还成功推出了起亚K系列,该系列让东风悦达起亚的品牌形象向年轻、时尚和潮流的方向转变,摆脱了此前长期由千里马带给消费者的低 端、廉价车的印象。

根据现代起亚集团的官方资料,接替苏南永的金坚拥有韩国首尔大学经济学博士学位,2006年进入韩国起亚汽车集团,曾先后在起亚汽车经营战略、企划 等岗位任领导职务,在企业战略布局、经营管理、市场推广、品牌建设等方面积累了丰富的经验,此前主要负责起亚进口车型的宣传与推广。

吴硕成认为,起亚在欧美等发达国家的品牌认可度已有了大幅提升,但在中国市场依然是以主打性价比的形象出现,这与兄弟品牌现代依然没有拉开足够的差距。“起亚有可能看中了金坚此前在起亚进口车宣传推广方面的经验,将其调任东风悦达起亚以提升起亚的品牌认可度。”

新帅的挑战

由于起亚官方尚没有公布金坚的形象和具体履历,目前外界对金坚的了解并不多,包括东风悦达起亚内部也表示对于新总经理的情况不甚了解。但可以判断的是,新总经理到位之后需要解决的首要问题就是品牌认可度低的现状。

尽管现代起亚同属一个集团,且苏南永时代起亚已经逐渐形成了自身的外观设计风格,但是在产品属性以及定价方面,起亚与现代同级别同平台的产品售价只 有1000-2000元的差异。同时,起亚与现代在品牌推广方面一样采取赞助大型体育比赛的方式来扩大品牌影响力,这一点的效果在品牌建设初期确实有卓越 的成效。

吴硕车对时代周报记者表示:“成也萧何败也萧何。单纯依靠赞助体育赛事只是单方面提高了品牌的印象,对起亚汽车一直宣称的运动、性能等方面的特质表 现不足。起亚缺乏令人印象深刻的体验式营销,一直没有给中国消费者形成那种‘德系车有操控,日系车很省心’的认可度。这是其销量达到一定程度后就难有突破 的一个重要原因,品牌天花板效益压制了其向上发展的空间。”

对于金坚而言,东风悦达起亚下半年依然有好牌可打。按照东风悦达起亚的战略规划,计划每年推出2-3款新车型,今年东风悦达起亚在华推出了首款小型 SUV—傲跑,售价11.28万-18.68万元,正式进军国内火热的小型SUV细分市场,与目前在售的狮跑、智跑形成完善的SUV产品阵容。与此同 时,10月份东风悦达起亚还将推出全新一代K5。

一直没能真正打响运动牌的起亚汽车,下半年能否有所表现,成败在此一举。

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